产品生命周期理论是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段.就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

1.产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期，此期间该产品销售额为零,公司投资不断增加。

2.引进期：新产品新上市，销售缓慢，由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

3.成长期：产品经过一段时间已有相当知名度,销售快速增长，利润也显著增加。

但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

4.成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路，此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

5.衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。

优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

产品生命周期理论的优点是：产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点，它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。

此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

其缺点是：

1.产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

2.并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

3.无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

4.该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。

5.易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

6.产品衰退并不表示无法再生，如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

案例：海尔的国际化生产战略便是遵循着产品生命周期发展规律的原理，海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿人民币，全球销售额达768亿元人民币的全球白色家电企业五强。

其生产战略可分为两个阶段：第一阶段为1984-1998年，根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处於中小企业阶层。

第二阶段是从1998年至今，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列。