市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。
然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。
从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。
消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。
在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。
消费是“使用”和“购买”。
从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
消费者的求偿范围包括人身损害和财产损害两个方面。
消费者在获得赔偿和补救即实施求偿权的过程中，消费者与经营者在进行商品交易或者接受服务时，消费者权利受到两方面保护。
其一，消费者人身权利、财产不受非法侵犯。
其二，根据消费者与经营者之间的消费合同关系，消费者求偿权的行使可以通过自力救济和公力救济的途径进行。
自力救济主是自行协商或者请求消协调解。
消费者的产品质量责任和义务有：
1.消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。
消费者有权要求经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。
2.消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限。